Como Implementar o Account-Based Marketing com 3x do Sucesso

Account-Based Marketing (ABM) é uma estratégia que muda a forma porquê as empresas enxergam o marketing B2B, de negócio para negócios.

Em vez de disparar mensagens amplas com a esperança de atrair diversos leads, o ABM foca recursos em um conjunto específico de contas-alvo.

Claramente, estamos falando sobre uma abordagem personalizada, que melhora a eficiência do marketing.

Ela também permite alinhar de maneira mais estreita as estratégias de marketing e vendas, resultando em uma jornada de compra mais coesa para os clientes.

Implementar o ABM marketing pode parecer provocador, mas com as ações certas, é provável aproveitar seus benefícios, porquê um ROI mais supino e uma maior taxa de conversão.

Falaremos muito mais sobre eles a partir de agora.

Nascente cláusula explica porquê funciona a estratégia e porquê colocá-la em prática. Veja os tópicos abordados:

• O que é Account-Based Marketing (ABM)?
• Qual é a diferença entre Account-Based Marketing e o marketing tradicional?
• Tipos de estratégias do Account-Based Marketing
• Principais benefícios do Account-Based Marketing para as empresas
• Dicas para implementar o Account-Based Marketing
• Porquê mensurar os impactos?

Continue lendo para dominar tudo sobre o Account-Based Marketing.

Leia também: O Que é Trade Marketing e Como Potencializar Vendas

O que é Account-Based Marketing (ABM)?

O Account-Based Marketing, ou marketing fundamentado em contas, é uma estratégia em que as ações promocionais e de vendas são focadas em um grupo seleto de potenciais clientes.

Não por casualidade, é uma abordagem tipicamente utilizada no nicho B2B, em que empresas vendem para outras empresas.

Segundo um estudo da Forrester (em inglês), 92% das empresas do segmento B2B consideram a estratégia ABM de extrema relevância para seus resultados.

É verdade que o estudo tem alguns anos, mas ao que tudo indica, o quadro não mudou.

Tanto que, em 2022, 71% das empresas que empregavam o ABM marketing tinham a intenção de aumentar os investimentos nessa espaço.

Qual é a diferença entre Account-Based Marketing e o marketing tradicional?

A partir do que vimos, o Account-Based Marketing, embora tenha o mesmo objetivo, apresenta diferenças estruturais em relação ao marketing tradicional.

Nele, os esforços promocionais são focados em grupos reduzidos de marcas, divididas em contas, as quais são objectivo de ações personalizadas.

A imagem aquém, extraída do site SuperOffice, dá uma boa dimensão dessas nuances:

Enquanto o marketing tradicional começa “atacando” um grande público, no Account-Based Marketing, essa relação começa pelo que, em tese, seria o termo do ciclo de marketing.

Perceba também que, em vez de nutrir os potenciais leads, no ABM marketing o que se procura em uma segunda lanço do funil inverso é engajar.

Com isso, espera-se que não exclusivamente a venda seja fechada, porquê haja um prolongamento em termos de branding, por meio da expansão em um determinado segmento.

Tipos de estratégias do Account-Based Marketing

Uma estratégia em Account-Based Marketing pode ser desenvolvida por pelo menos três alternativas.

Vamos ver porquê funciona a abordagem em cada uma delas e porquê os times de marketing devem trabalhar em cima das contas selecionadas.

One-to-one

A abordagem one-to-one pode ser considerada Account-Based Marketing por primazia.

Nela, o time ou profissional de marketing trabalha com um número bastante reduzido de contas, no sumo cinco, desenvolvendo com elas ações altamente personalizadas.

É uma abordagem indicada em nichos muito especializados, com ticket médio ressaltado e com processos de negociação complexos.

Por isso, nessa estratégia, o relacionamento com o lead deve ser bastante próximo, quase íntimo, de modo que se possa saber suas necessidades a fundo.

One-to-few

Já na abordagem one-to-few (de um para alguns), o escopo aumenta.

Portanto, o número de contas atendidas é maior, em confrontação com a estratégia one-to-one.

É o caso, por exemplo, de uma escritório de marketing do dedo que organiza um cluster de 20 empresas do segmento de fintechs para promover seus serviços.

Nessa abordagem, a personalização dá lugar a uma abordagem mais genérica inicialmente, embora ainda exista qualquer nível de atendimento personalizado.

One-to-many

Finalmente, temos a estratégia one-to-many que, porquê o termo sugere, secção de uma marca para um grupo mais variado de leads.

No caso da nossa escritório de marketing, essa abordagem poderia ser voltada para um grupo de empresas do mesmo segmento, mas agrupadas por região, receita ou público-alvo, por exemplo.

É uma abordagem usada por empresas que têm porquê objetivo escalar mais rapidamente suas receitas, por meio de uma estratégia que seja ampla, mas ao mesmo tempo focada.

Principais benefícios do Account-Based Marketing para as empresas

O “sigilo” do sucesso em uma estratégia Account-Based Marketing é concentrar os recursos em um conjunto definido de contas estratégicas com supino potencial de compra.

Em vez de “atirar” para todos os lados, a empresa se concentra em leads previamente identificados ou que já tenham tido qualquer relacionamento com a marca.

Não é por casualidade que o marketing fundamentado em contas é considerado altamente eficiente, pois permite uma segmentação muito mais precisa.

Conheça a seguir as vantagens que essa maneira de promover pode simbolizar.

Aumento nas taxas de conversão

Porquê mostra o relatório 2023 Global State of Account-Based Marketing (em inglês), da Momentum ISTMA, para 81% dos marketers, o retorno gerado pela estratégia ABM é mais supino que nas outras abordagens.

Eles sabem que, com uma estratégia focada e que permita desenvolver um relacionamento de proximidade, o caminho até fechar negócio fica menos difícil.

Por isso, o Account-Based Marketing é a melhor escolha para vender em nichos altamente especializados e que demandam muitas rodadas de negociação.

Ciclos de venda mais curtos

O grande duelo em trabalhar no segmento B2B é reduzir os ciclos de venda, normalmente muito mais longos do que no varejo B2C.

A estratégia Account-Based Marketing funciona muito muito nesse paisagem, já que, ao concentrar-se em poucas contas ou um grupo fechado de potenciais clientes, as equipes conseguem dedicar-se muito mais.

A tendência é que, com a personalização mais aprofundada, o ciclo de vendas seja mais pequeno e as negociações sejam menos sujeitas a objeções.

Fortalecimento do relacionamento

Normalmente, empresas que operam no segmento B2B precisam negociar diretamente com gestores de marketing dos mais altos escalões.

Trata-se de um público de altíssimo nível, com conhecimentos aprofundados sobre o segmento em que atuam e que, portanto, exigem muito mais qualificação por secção dos profissionais de marketing.

A abordagem Account-Based Marketing é ideal para trabalhar com esse perfil, já que permite focar em poucos leads com uma postura não de vendedor, mas de expert.

Assim, o relacionamento passa a ser não de quem quer vender alguma coisa, mas de apresentar uma solução.

Melhora na experiência do cliente

Outro duelo sempre presente para quem trabalha com B2B é proporcionar uma experiência única para seus clientes.

Uma empresa que contrata um sistema ERP, por exemplo, sempre vai ter altas expectativas ao contratar esse tipo de SaaS.

Porquê se trata de produtos e serviços altamente especializados, a experiência do cliente deve ser trabalhada nos mínimos detalhes.

Desde a primeira abordagem ao pós-venda, tudo tem que ser absolutamente perfeito, e a estratégia ABM é o melhor caminho para isso.

Tomada de decisão baseada em dados

Ao focar em grupos reduzidos ou nichos específicos, a estratégia Account-Based Marketing acaba sendo muito mais data-driven do que qualquer outra.

Os times de marketing e vendas precisam trabalhar com informação privilegiada, algumas no nível pessoal.

Mesmo nas estratégias one-to-many, é preciso orientar as decisões com base em dados estruturados.

Até porque, ao optar por trabalhar com contas, pressupõe-se que, para cada uma delas, existam dados estratégicos que justifiquem essa escolha.

Dicas para implementar o Account-Based Marketing

Uma estratégia tão focada porquê a Account-Based Marketing requer uma preparação à fundura do duelo.

Para ter sucesso no segmento B2B, é preciso ser altamente qualificado.

Essa qualificação começa pela definição de uma abordagem ABM precisa e que dialogue com o cliente pelo menos em paridade de condições.

Portanto, quanto mais especializado for o nicho, mais informação a ser trabalhada e mais sofisticada deverá ser a estratégia.

Entenda porquê encetar a fazer isso a seguir.

Identifique suas contas-chave

As empresas que trabalham com Account-Based Marketing normalmente são as que já têm um portfólio de clientes ou que têm dados suficientes para selecionar um grupo de leads.

Elas conseguem logo identificar entre esses potenciais clientes grupos que são mais ou menos promissores para fechar negócio.

Por isso, a abordagem ABM costuma ser aplicada mais por empresas que já têm uma marca consolidada, embora as que estão chegando agora também possam utilizá-la.

Seja porquê for, tudo começa pela identificação das contas a serem criadas, com base no conhecimento prévio e no planejamento de marketing.

Defina seus objetivos e KPIs

Se até em segmentos não tão especializados, os Indicadores Chave de Performance (KPI) são fundamentais, em uma estratégia Account-Based Marketing eles são obrigatórios.

Lembre-se de que você estará trabalhando com um público exigente por natureza, em razão do supino nível de especialização.

Assim, é preciso estar o tempo todo medindo o alcance e a eficiência das ações de marketing em todas as etapas do funil.

Porquê veremos mais adiante, existem certos KPIs básicos para isso, embora haja aqueles mais específicos, dependendo do nicho e da complicação da solução negociada.

Reúna e analise dados

No contexto do Big Data, até mesmo as empresas que não optam pela abordagem ABM precisam de dados para ter bons resultados.

Quando se trabalha com contas, essa é quase uma obrigação, uma vez que a proposta é desenvolver ações ainda mais focadas.

Você estará lidando o tempo todo com pessoas muito qualificadas e que não vão embarcar em qualquer conversa.

Portanto, quanto mais dados e informação estiver disponível, mais argumentos você terá e mais convincentes serão as suas propostas.

Utilize ferramentas de ABM

Trabalhar com leads muito qualificados não é alguma coisa que se faça na base do improviso.

Para que o relacionamento seja fluido e que os longos e complexos processos de negociação tenham vitória, é extremamente importante estar muito equipado.

Para isso, existem softwares específicos para automação de estratégias de marketing fundamentado em contas, entre os quais destacam-se:

• Adobe Marketo Engage
• Demandbase One
• HubSpot Marketing Hub
• Pipedrive
• Visual Visitor.

Porquê mensurar os impactos?

Ao longo do relacionamento com os leads, são gerados dados, que refletem os resultados das ações definidas na estratégia.

Tomando esses dados porquê referência, você poderá medir a eficiência das ações, podendo assim saber se está caminhando na direção certa, além de desenvolver a inteligência de mercado.

Isso pode ser feito, porquê vimos, pela definição de certos KPIs que vão mostrar se a abordagem ABM está sendo muito sucedida.

Veja na sequência alguns dos principais.

Alcance da conta

Digamos que a sua empresa tenha sentenciado pela estratégia one-to-many.

Nesse caso, você provavelmente trabalhará com uma quantidade de contas que não podem ser contadas “no dedo”.

Será necessário saber quantas dessas contas foram efetivamente alcançadas e se elas estão respondendo conforme o esperado.

A forma porquê esse alcance é medido varia, mas geralmente é representado por qualquer tipo de engajamento, porquê taxa de introdução de emails e interações sociais, entre outras.

Taxa de engajamento da conta

O engajamento gerado a partir dos contatos vai estabelecer uma espécie de ranking dentro das contas.

Pode ser que a empresa A, por exemplo, tenha uma taxa de introdução de emails de 80%, enquanto a empresa B apresenta uma taxa de 40%.

Esse é exclusivamente um dentre tantos modos de definir a taxa de engajamento da conta, que zero mais é o revérbero do quão interessados estão os leads em suas soluções.

MQLs (Marketing Qualified Leads)

Uma vez definida uma ou mais contas chave, o próximo passo é qualificar essas contas, fazendo com que se transformem em Marketing Qualified Leads, ou seja, leads qualificados para receber ações de marketing.

O critério para essa qualificação é definido conforme cada perfil de lead, mas normalmente é feito com base no engajamento e no interesse demonstrado.

Oportunidades de vendas

Chegará um momento em que as ações de marketing vão gerar oportunidades de vendas, caso o “responsabilidade de morada” tenha sido feito corretamente.

Essas oportunidades, por sua vez, são um indicador de sucesso, pois sinalizam que os esforços de marketing estão levando ao resultado esperado.

Receita gerada

Por termo, mas não menos importante, as contas deverão, depois de um evidente tempo, gerar qualquer tipo de receita.

Não deixe de calcular esse retorno, até para saber se o investimento foi compensado.

Desenlace

A estratégia Account-Based Marketing é para “gente grande”, mas, porquê vimos, qualquer um que trabalha com marketing pode aprender essa abordagem.

Para isso, você precisa se qualificar em uma escola reconhecida internacionalmente, com um diploma potente no mercado.

Seja o profissional que as empresas querem ter, capacitando-se no curso de extensão A Disrupção na Cadeia de Negócios e o Marketing 5.0, da NATXOS.

Com trouxa horária de 32 horas/lição, esse é o curso que vai ajudar você a dar os primeiros passos em um mercado que não para de crescer.

Aproveite e confira também outros artigos no blog da NATXOS!